Видях я в метрото. Около двадесет и нещо. Опитва се да изглежда непринудена, но очите ѝ шарят между телефона и хората. Публикува стори. Не какво да е, а нещо, което трябва да покаже „истинския ѝ живот“. От месеци го прави – перфектно осветено кафе, филтрирана гледка от влака, усмивки като за корица. И това я поглъща.

Доскоро „автентичност“ беше дума за нещо реално. Истинско. Сега е маркетингов трик. Инфлуенсърите го крещят, марките го вграждат в кампаниите си, ние – потребителите – го търсим като удавници сламка. Колкото повече говорим за автентичност, толкова повече я губим. Превръщаме я в продукт, който може да се опакова, брандира и продаде.

Спомням си блогърите отпреди десет години. Тогава споделяха страст. Пишеха за неща, които обичат, без да мислят за пари. Сега всичко е сметнато. Алгоритми, ангажираност, reach, конверсии. Автентичността е просто още един параметър за оптимизация. Момичето в метрото не споделя нищо истинско. Тя гони цел – повече последователи, повече лайкове, повече спонсорирани публикации.

И не е само тя. Виждам го навсякъде. Приятелката ми, фитнес инструктор. Отдадена е на работата си, но постовете ѝ вече са реклама на добавки, не мотивация за спорт. Започна да се извинява за снимки, на които не изглежда „перфектно“. Нещо се е променило. Казва, че трябва да поддържа имиджа си.

Чудя се дали има разлика между реалност и представление. Всички носим маски. Опитваме се да изглеждаме добре. Но когато маската стане част от личността, когато започнем да вярваме в собствената си измама – това вече е проблем. Не съм сигурен дали хората осъзнават, че го правят.

Маркетингът винаги е бил манипулация. Но поне преди беше откровена. Сега е маскирана като „автентичност“. Това я прави по-опасна. Създава доверие, което не заслужава. Започваме да вярваме на хора, които ни продават нещо, без да го осъзнаваме.

Помислете за рекламите в социалните мрежи. Не изглеждат като реклами. Изглеждат като постове от приятели. Но зад всеки пост стои компания, която иска да ви продаде нещо. И използват всички трикове, включително „автентичността“.

И аз съм бил подложен на натиск. Като фотограф постоянно ми предлагат да рекламирам продукти, които не бих ползвал. Отказвам. Трудно е да обясниш на хората, че не искаш да участваш в техния фарс. Те не разбират, че автентичността не се купува и не се продава.

Спомням си колега от рекламна агенция. Разказваше, че наемали хора да се представят за „нормални потребители“ и да пишат положителни отзиви. Чиста манипулация. Никой не подозираше.

Не казвам, че всички инфлуенсъри и марки са нечестни. Има и такива, които наистина се опитват да бъдат автентични. Но са малцинство. Повечето просто се възползват от тренда.

„Автентичността“ в социалните мрежи е илюзия. Конструкция, създадена да ни продаде нещо. И ние, потребителите, сме съучастници. Защото продължаваме да търсим „истински“ хора, които да ни кажат какво да купим.

Реших да спра да следя профили, които ме карат да се чувствам некомфортно. Не ме интересува какво ядат за закуска, какви дрехи носят или къде почиват. Искам да видя реални хора, които споделят реални истории. Независимо дали са перфектни или не. Защото именно несъвършенството ни прави човеци.